分销(营销)

仓库存储在南泽西州的花岗岩,美国东海岸的震中,用于物流和仓库建设和分销到费城都会区及以外的市场

分发是为需要它的消费者或业务用户提供产品或服务的过程,而分销商是参与价值链分销阶段的业务。可以通过生产者或服务提供商直接完成分销,也可以通过与分销商或中介机构使用间接渠道进行。分销(或地点)是营销组合的四个要素之一:其他三个要素是产品定价促销

有关分销的决策需要根据公司的整体战略愿景使命做出。制定连贯的分销计划是战略规划的核心组成部分。在战略层面,以及决定是直接或通过分销网络分发的三种广泛的分配方法,即质量,选择性和独家分发。所选中介的数量和类型在很大程度上取决于战略方法。总体分销渠道应为消费者增加价值。

定义

分销从根本上关注确保产品以最直接,最具成本效益的方式吸引目标客户。就服务而言,分销主要与访问有关。尽管作为一个概念,分配相对简单,但在实践中,分配管理可能涉及各种各样的活动和学科,包括详细的后勤运输,仓库,存储,存储,库存管理以及渠道管理,包括选择渠道成员和奖励分销商。

策略

在设计配电系统之前,计划者需要确定分销渠道在广义上实现的目标。分销产品或服务的总体方法取决于许多因素,包括产品类型,尤其是易腐性。市场服务;运营的地理范围以及公司的整体使命和愿景。阐明分销渠道的目的和目标的广泛陈述的过程是战略级别的决策。

在一种密集的分销方法中,营销人员依靠连锁店以具有成本效益的方式到达广泛的市场。

从战略上讲,分发有三种方法:

  • 群众分布(也称为密集分布):当产品注定要用于大众市场时,营销人员将寻找吸引广泛市场基础的中介机构。例如,零食和饮料是通过包括超市,便利店自动售货机自助餐厅等各种商店出售的。分销媒体的选择偏向那些可以以成本效益的方式向大众市场交付的产品。
  • 选择性分布:制造商可以选择限制处理产品的插座数量。例如,高级电气产品制造商可以选择与百货商店和独立渠道打交道,这些商店和独立商店可以提供支持该产品所需的增值水平。例如, Scholl博士的骨科凉鞋仅通过药房出售其产品,因为这种类型的中介机构支持该产品所需的治疗定位。 Estee LauderJurliqueClinique等一些声望化妆品和护肤品牌坚持认为销售人员接受了使用产品范围的培训。制造商只允许训练有素的临床医生出售其产品。
  • 独家分发:在独家分销方法中,制造商选择处理一种中间或一种中介。独家方法的优点是制造商保留了对分销过程的更大控制。在独家安排中,预计分销商将与制造商紧密合作,并在销售护理或客户支持服务后通过服务级别增加价值。独家安排的另一个定义是供应商与零售商之间的协议,该零售商在特定地理区域内授予零售商的独家权利,以携带供应商的产品。

战略分配方法的摘要

方法定义
密集分布生产商的产品都在大多数销售店中存放。这种策略对于大量生产的产品(例如基本用品,零食,杂志和软饮料饮料)很常见。
选择性分布生产商依靠一些中介机构携带其产品。对于通过专业经销商(例如工艺工具品牌或大型电器)提供的更专业的商品,通常会观察到此策略。
独家发行生产商仅选择少量中介。在卖方同意允许单个零售商出售制造商产品的权利的情况下,发生独家分销。该策略是Gucci等奢侈品零售商的典型特征。

推与拉

在消费市场中,另一个关键的战略水平决定是使用推动还是拉动策略。在推动策略中,营销人员使用针对分销商,尤其是零售商和批发商的密集广告和激励措施,期望他们会库存产品或品牌,并且消费者在商店中看到它时会购买。相比之下,营销人员将产品直接推广给希望他们会向零售商施加压力以储存产品或品牌的消费者,从而通过分销渠道将其拉动。选择推或拉策略对广告和推广具有重要意义。在推动策略中,促销组合将包括贸易广告和销售电话,而广告媒体通常会对贸易杂志,展览和贸易展览进行权重,而拉动策略将更广泛地使用消费者广告和促销媒体组合将对大众市场媒体进行加权,例如报纸,杂志,电视和广播。

渠道和中介

中国海顿新港口的批发鱼市场

产品的分销通过营销渠道(也称为分销渠道)进行。营销渠道是将商品所有权从生产地转移到消费点所需的人员,组织和活动。这是产品到达最终用户,消费者的方式。这主要是通过商人零售商或批发商或在国际背景下通过进口商来完成的。在某些专业市场中,代理商或经纪人可能会参与营销渠道:例如,在保险领域,欧盟指出,“保险和再保险中介机构在保险和再保险产品的分配中起着核心作用”。欧盟在2016年介绍了保险分销指令,以提高欧盟成员国这个市场的协调水平。

参与分布的典型中介机构包括:

  • 批发商:主要卖给零售商,其他商人或工业,机构和商业用户的商人中介机构,主要用于转售或商业使用。交易是B2B(业务到业务)。批发商通常大量出售。 (根据定义,批发商不会直接与公众打交道)。
  • 零售商:直接向公众出售的商人中介。从Hypermarts和Supermarts到小型独立商店,有许多不同类型的零售店。在这种情况下,交易是B2C(对客户的业务)。
  • 代理:有权为委托人采取行动以促进交换的中介机构。与商人批发商和零售商不同,代理商不给商品享有所有权,而只是将买卖双方放在一起。代理通常是由委托人通过委员会支付的。例如,每次由航空公司或酒店运营商制作的预订额约为15%的旅行社
  • Jobber:一种特殊类型的批发商,通常是一个小规模运营并仅卖给零售商或机构的批发商。例如,机架工作人员是小型独立批发商,他们会从卡车上运营,并定期为便利店提供零食和饮料。

频道设计

分销系统类型

公司可以设计任何数量的渠道,以高效地吸引客户。渠道可以通过生产者和消费者之间的中介数来区分。如果没有中介机构,那么这被称为零级分配系统或直接营销。一个级别(有时称为单层)通道具有单个中介机构。第二级(替代两层)通道有两个中介,依此类推。这种流程通常表示为消费者的零售商制造商,但可能涉及其他类型的中介机构。在实践中,由于需要减少产品在运输或存储中花费的时间,因此易腐商品的分销系统往往更短或单个中介。在其他情况下,分配系统可能会变得非常复杂,涉及许多层次和不同类型的中介机构。

通道混合

实际上,许多组织使用不同渠道的混合。直接销售人员可能会呼吁更大的客户。这可以与其他代理商互补,以覆盖较小的客户和潜在客户。当一个组织使用各种不同的渠道进入其市场时,这被称为多通道分销网络。此外,在线零售或电子商务会导致解关,从供应链中删除中介。通过智能手机或M-Commerce零售也是一个增长领域。

渠道管理

该公司的营销部门需要为公司产品设计最合适的渠道,然后选择适当的渠道成员或中介机构。组织可能需要培训中介工作人员,并激励中介机构出售公司的产品。公司应随着时间的推移监视频道的性能,并修改频道以提高性能。

动机

哈罗德(Harrods)的食品厅,伦敦的主要零售商

为了激励中介机构,该公司可以采用积极的行动,例如为中介提供更高的利润率,特殊交易,保费和广告或展示津贴。另一方面,可能需要进行负面措施,例如威胁要减少利润率或撤回产品的交付。在考虑负面行动时,必须谨慎行事,因为这些行动可能会违反法规,并可能导致公共反弹和公共关系灾难。制造商的自满情绪已被强调为领导分销商将其业务转移到其他供应线的风险。

冲突

当一个中介的行为阻止另一个中介人实现其目标时,就会出现渠道冲突。垂直通道冲突发生在通道内的级别之间,水平通道冲突发生在通道内同一级别的中介之间。渠道冲突是一个多年生问题。有强大的渠道成员可以协调渠道的利益以获得个人利益的风险。领土通常被视为冲突的根源,有时是因为边界仅是松散的定义。

趋势

分销商开发

美国建筑材料供应商约翰·曼维尔(John Manville)指出,在美国进入第二次世界大战之前的几年中,分销商需要在一系列实际领域提供支持,如果他们要成功与住房开发商建立联系,并建立了“住房协会”分销商(作为材料供应商),设计服务,分包商,当地房地产经纪人和住房金融家。劳伦斯·C·哈特(Laurence C.作为“在行业范围内的制造商 - 分布式合作的杰出例子”。

希望通过向新市场销售增长的公司可能需要确定与本地分销商的关系,例如支持向新市场出口。例如,在东南亚,许多分销商在新加坡设有一个总部,该地区可以在该地区以外的制造商使用,以增加其区域市场的渗透率和增长销售。

通道切换

诸如澳大利亚的Office Worksworks之类的“类别杀手”的出现为渠道切换行为的增加做出了贡献。

频道转换(不要与电视上的Zapping或通道冲浪混淆)是消费者从一种类型的频道中介机构转换为购买的不同类型的中介机构的动作。示例包括从实体店切换到在线目录和电子商务提供商;从杂货店切换到便利店,或者从顶级百货商店切换到大众市场折扣商店。许多因素导致通道切换行为的增加。电子商务的增长,市场的全球化,类别杀手的出现(例如Office Worksworks and Kids'R US )以及法律或法定环境的变化。例如,在澳大利亚和新西兰,在放宽了禁止超市出售治疗产品的法律放宽之后,消费者逐渐从药房转移到超市,以购买次要的镇痛药,咳嗽和冷准备,以及辅助药物,例如维生素和草药,补救措施。

对于消费者而言,Channel Switching提供了更多样化的购物体验,这可能会涉及一些卖家侵蚀市场份额的潜力。渠道切换的证据可以表明破坏性力量正在发挥作用,并且消费者行为正在经历根本变化。可以提示消费者以更便宜的价格,可用的范围,提供更广泛的范围,或仅仅是因为在其他频道上购物时更方便(例如在线或EG在线或一站式购物)。作为针对转换行为造成的市场份额损失的对冲,一些零售商从事多渠道零售。

客户价值

服务主导的逻辑观点的出现重点关注了分销网络如何创造客户价值并考虑如何由分销链中的所有参与者共同创造价值,包括客户本身创造的价值。对价值创造的强调是导致围绕分布过程的术语的变化。 “分销网络”通常被称为价值链,而“分销中心”通常被称为客户履行中心。例如,零售巨头亚马逊(Amazon)利用与砖和砂浆商店一起使用直接在线分销,现在称其分销中心为“客户履行中心”。尽管“客户履行中心”一词是因为它是一种新的神学论而受到批评,但随着它慢慢进入入门营销教科书,它的使用变得越来越成为主流。

分解

当制造商或服务提供商从分销网络中消除中介并直接与购买者打交道时,就会发生分解。在从根本上新型的渠道中介机构取代传统分销商的行业中发现了分解。公众对在线购物的广泛接受一直是某些行业中没有中介化的主要触发因素。某些类型的传统中介机构正在逐步下降。

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